W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej
Grupa MTP i infuture.institute, którego założycielką i CEO jest Natalia Hatalska, stworzyły raport „W kierunku rezyliencji. Przyszłość branży targowej”.
Hasłem przewodnim raportu jest „rezyliencja”, czyli umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków niezależnie od ich skali i siły. To zdolność do szybkiego odzyskiwania utraconych lub osłabionych sił; odporność; umiejętność szybkiego odbicia się. To umiejętność, która w otaczającym nas świecie jest niezbędna, nie tylko w przemyśle spotkań, ale w biznesie w ogóle.
Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.
Najczęściej wymieniane czynniki zmian to te związane z wpływem nowych pokoleń (generacje Z i Alpha; Zalpha). W drugiej kolejności pojawiały się czynniki technologiczne, w tym zwłaszcza te związane z big data. W dalszej wymieniane były takie czynniki, jak kończące się zasoby (kryzys surowcowy), kryzys gospodarczy, przerwane łańcuchy dostaw, starzejące się społeczeństwo, kryzysy zdrowotne czy wojny wpływów.
Raport to obraz stanu obecnego i scenariusze przyszłości, które pozwalają lepiej zrozumieć, jak branża MICE może funkcjonować w nowej rzeczywistości i czego od niej oczekuje zmieniające się społeczeństwo. Premiera raportu ma miejsce podczas Europejskiej Konferencji UFI, czyli spotkania liderów Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego, które po raz pierwszy w historii odbywa się na terenie Międzynarodowych Targaów Poznańskich i Poznań Congress Center.
Rynek MICE
Branża MICE to istotna część gospodarki. Tylko w Polsce odpowiada za 1,5% PKB, a globalna wartość rynku tuż przed pandemią, w 2019 roku, wynosiła 1,2 miliarda dolarów. Jednocześnie to branża, która została najbardziej dotknięta przez pandemię COVID-19. W jej efekcie polskie firmy z branży spotkań i wydarzeń odnotowały w 2020 roku spadek przychodów o 73%.
Wyzwania dla branży
Obecna funkcja targów sprzyjająca nawiązywaniu partnerstw biznesowych, przestanie pełnić główną rolę. Targi staną się czymś więcej niż miejscem zawierania umów biznesowych i poszukiwania kontrahentów – staną się miejscem bardziej angażującym, otwartym na mieszkańców, dostępnym dla różnych grup, pełniącym funkcję rozrywkową i edukacyjną.
Klasyczne targi to doskonałe miejsce zaspokajania potrzeby kontaktu z innymi, zwłaszcza, że aktualnie – po dwóch latach pandemii, lockdownów, kwarantann, pracy zdalnej – ludzie mają większą potrzebę spotkań bezpośrednich. 71% respondentów zgadza się z twierdzeniem, że udział w targach tradycyjnych zaspokaja ich potrzebę kontaktu z innymi ludźmi. Badani znacznie chętniej deklarują też swój udział w targach stacjonarnych.
Technologie mają być przede wszystkim narzędziem, które powinno wspierać organizatorów targów, by zapewnić zwiedzającym lepszą jakość doświadczeń, a wystawcom stwarzać warunki sprzyjające nawiązywaniu kontaktów biznesowych.
Postępująca digitalizacja branży wystawienniczej, czynniki ekonomiczne i zmiany demograficzne sprzyjają zmniejszaniu powierzchni targowej wynajmowanej przez wystawców. W konsekwencji prowadzi to do zmiany modelu biznesowego targów i dywersyfikacji działalności. W przyszłości zarabianie na wynajmowaniu metrów kwadratowych rzeczywistej przestrzeni w halach wystawienniczych czy oferowanie usług związanych z organizacją tradycyjnych targów może okazać się niewystarczające.
Targi stają się integralną, otwartą częścią miasta przez cały rok, a nie tylko w okresie organizacji poszczególnych imprez. - Bardzo istotne jest, żeby targi generowały przychody ze zdywersyfikowanej działalności, którą dzisiaj prowadzą (np. outdooru, wiat przystankowych, ale także organizowania różnego rodzaju wydarzeń, kongresów)” – mówi Jacek Jaśkowiak, Prezydent Poznania.
Branża targowa podobnie jak inne branże jest świadoma swojego wpływu na środowisko. Kwestie zrównoważonego rozwoju powinny być traktowane na poziomie strategicznym, a nie tylko jako działanie marketingowo-wizerunkowe.
Pokolenie Z chce się spotykać
Pokolenie Z często dziś nazywane jest pokoleniem Zombie, nieustannie wpatrującym się w ekrany telefonu, niepotrafiącym budować relacji w świecie fizycznym. To krzywdzący stereotyp powielany przez różne grupy odpowiedzialne za projektowanie rozwiązań, rekrutacje czy wdrażanie produktów i usług.
Należy pamiętać, że dla pokolenia Z wciąż istotne jest budowanie relacji w świecie rzeczywistym. Targi mogą stać się przestrzenią umożliwiającą nowym pokoleniom miejsce spotkań, tym samym budując pozytywny wizerunek w tej właśnie grupie. Aż 95% respondentów deklaruje, że targi organizowane w świecie rzeczywistym pozwalają w łatwy sposób nawiązać relacje. Stanowi to więc potencjał dla nowych kierunków oraz szukania szans dla branży targowej. Dużym problemem w kwestii zaadresowania potrzeb Zalph w przyszłości będzie także kwestia nasilającego się zjawiska osamotnienia. Targi mogą być miejscem, które umożliwiając fizyczną formę kontaktu, będą sprzyjały nieintencjonalnym interakcjom, co stanowi jeden z elementów budowania dobrostanu psychicznego.